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吉昌酒店策劃簡記
作者:蘇強 時間:2012-3-16 字體:[大] [中] [小]
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吉昌酒店是盧總投資兩千多萬在隴南地區一個風景優美的小鎮上興建的一座小型綜合性酒店,主要業務包括餐飲、住宿、休閑購物等項目。開業最初,各方面都還算過得去。但是很快的,餐飲部業務呈現頹勢。經過公司高層討論,決定以價格競爭,然而,經過幾輪降價之后,酒店只是像接受電擊的垂危病人,短暫反彈后便再度惡化。與幾個策劃公司接洽談判未果的情況下,去年春天,盧總找到蘇強策劃團隊,試圖尋求解決之道。
因為當時團隊業務非常忙,所以等我們真正見面時,已經又過去了兩個月。那時酒店餐飲業務已陷入困頓狀態,廚師與服務員流失大半,餐廳每天開不了幾張臺。盧總很坦白的講,把你們請來,我們想共同探討一下這個事情還能不能做,畢竟花了這么多錢,當初寄托了很大希望想搞出點名堂來。如果不行,就直接賣掉算了。
與錦上添花型的業務完全不同,這種案子需要的是真刀真槍的實戰功夫,要么賺錢要么完蛋。因此,誰也不能拍著胸脯保證什么,否則明明沒有金剛鉆,非得接瓷器活,毀的不光別人,還有自己的名聲。我只能跟盧總講,讓我們先了解一下市場情況,然后再下結論,以免浪費大家的時間。
生意一定不會沒緣由的好或者壞,在我們層層深入后,原本撲朔迷離的局面變得逐漸明朗,問題與機遇都逐步浮出水面。吉昌酒店坐落在交通要塞坪川鎮,該鎮曾因金屬礦輝煌一時,富甲一方,然而隨著礦業的衰落,資金外流,以及年輕人大量外出務工。無論市場消費能力,還是市場容量,已經可以納入忽略不計的范疇。
俗話說,一步差三市。從方位來看,吉昌酒店地處由天水、成縣、徽縣構成的三角區域中間,北距天水約一百公里,西南成縣約二十公里,東南向徽縣四十公里。無論從哪個市場甚至更遠的城市前來消費,在加上來回的油耗、時間耗費等附加消耗后,吉昌酒店的性價比都無法占據優勢地位。因此唯有拋掉性價比,突破高端市場,鎖定對價格敏感度低,對品質要求高的顧客群體,才是唯一出路。
在前期粗略的市場調研中不難發現,在由三個城市構成的三角市場區域,甚至放大到整個甘肅省及陜西西部,農家樂形式的餐飲都大行其道。與傳統餐飲形態相比,農家樂最初是以特色餐飲的定位出現,但是,當農家樂數量眾多、環境雷同、菜式相仿時,已經不再成為特色。當高端人群厭倦了農家樂,市里的酒店又僅以服務見長時,市場呼喚特色高端酒店的出現,吉昌酒店的巨大機遇逐步浮出水面。
這些初步發現令我們如同看到一絲曙光。之后,工作組隨即進行了更為細致的勘察。
消費者口味分析
隴南地區毗鄰川陜,消費者嗜食酸辣、麻辣。在武都、成縣、徽縣、天水四地的調研中粗略統計,中等及中等規模以上的餐飲機構中,川菜及川菜衍生品類如川味火鍋占到總數的70%以上。在與食客以及餐飲經營者的訪談中,也得出如下結論:一、口味習慣無辣不過癮。二、點擊率較高的菜品有沸騰飄香魚、水煮牛肉、鐵板鱔魚、毛血旺等,均屬重口味麻辣菜式。
事實上,麻辣口味的形成與隴南地區的地理及氣候特征也是分不開的,隴南地處甘肅東南,毗鄰川陜,坐落于秦巴山區,是甘肅境內唯一的吉昌流域地區,氣候屬亞熱帶向暖溫帶過渡區,潮濕的氣候環境促使人們食辣以驅趕體內濕氣。
消費水平分析
根據不完全調研統計,隴南地區中端餐飲消費空間約為人均60-150元,高端空間約為人均150元向上不封頂。其中,中端餐飲主要集中于朋友聚會,家庭聚餐及普通商務宴請與喜宴等,高端餐飲則聚焦于上層商務宴請、政府接待等場合。
消費者消費習慣分析
由于政府禁酒令及對酒后駕車的嚴格管控,形成較為有規律可循的消費現象:周一到周六,大部分酒店午餐與晚餐的上座率約為4:6甚至3:7,周五、周六兩天的晚上上座率最高,到周日晚上又暴跌。
媒體接觸習慣分析
通過調研過程中對部分高端人群的一對一溝通,發現他們具有基本相似的媒體接觸特征。一、平時較少時間看電視,主要是沒時間。二、報紙尤其是當地黨政機關報是他們的重要信息渠道,主要是把握政策動向,了解當地政、經信息等,絕大多數當地政府、企事業單位都有訂閱,到達率很高。三、這個群體在路上的時間很多,因此廣播電臺也是他們經常接觸的媒介途徑。四、網絡,他們已經習慣通過網絡了解國家大事,新聞動態等,主要關注網易、新浪、搜狐等門戶網站,有時也會關注政府信息網與當地論壇、網站等。
消費者需求深度分析
根據調研統計表明,中高端群體對與餐飲各項需求的排序依次是:一、服務。二、環境(軟硬環境)。三、菜品。四、價格。中高端餐飲消費,餐飲不是唯一主題,而是以餐飲為中心,以服務、環境為主體帶給消費者的身份感、價值感及一系列綜合體驗。
菜品的特色及創新能力是市場啟動成敗的關鍵所在。嘗鮮心態、口碑效應、從眾消費是順序啟動的三個必經步驟,核心要素為創造獨特的顧客體驗。
綜合分析,盡管有這樣那樣的困難,但是機會也不少,對于這個案子,我們是有勝算的。與盧總詳細深入溝通之后,盧總一掌拍在桌子上,重打鑼鼓再開戲!
如此,便進入了緊鑼密鼓的籌劃準備階段,經過許多個不眠之夜的反復討論、推敲,我們分步驟,有計劃的對吉昌酒店進行了系列改造。
一.名稱體現身份
吉昌酒店坐落的小鎮是進入隴南的第一道關卡,屬于交通要塞,如在戰時,則是兵家必爭之地。據說古時此處有驛站,迎賓送友,匆匆過客,可在此休息停頓。
但是,長遠來看,吉昌酒店無疑是要打造吃喝玩樂一條龍體系的,無論多么豪華的驛站,也達到不了這個水平。能實現這種腐敗功能的,能體現至高身份價值的,只有一個場所,那就是古代皇帝的行宮,皇帝出門在外也不受委屈的地方。
所以,隴南第一行宮,更適合吉昌酒店的定位,更雍容大氣。
六個大字,不怒而自威,身份立顯。
二.包裝升級再造
色聲香味觸,佛把色排在五種感覺的第一位,這個色不是色情的意思,而是顏色。而現代科學研究表明,人由視覺獲取的信息量占到全部信息量的90%。鮮明的色彩,是吸引注意力的第一誘因。
我們很快發現,吉昌酒店的顏色有個缺陷,灰蒙蒙的水泥原色,往往是車行至跟前而不覺,極易擦肩而過。一旦過去了,很少有人愿意再調頭回來,這是無形中很大的損失。
營銷的第一步,首先是被發現,被關注。
吉昌酒店的顧客有兩部分:一、臨時起意的過路客。二、專程而來的李尋歡。而酒店的包裝色彩對于前者無疑非常重要、相當重要、極其重要,便于其五百米外可以開始做決定。對于后者,也不至于產生心理落差。
有了鮮明的色彩包裝,本身就是最好的戶外廣告。經過反復權衡,并綜合周圍色彩對比,我們選取以橙色為主色調。
三.產品線規劃
翻閱吉昌酒店菜譜,不可謂不全面,高中低檔菜式一應俱全,隴南菜、川菜甚至粵菜都有,整個一綜藝大觀,花色豐富,價格合理,大廚也是名門正宗,挑不出一點毛病。
挑不出毛病恰恰是最大的毛病!
為什么這么講?到成縣和徽縣的高檔酒店看看,也是這些菜式,甚至更全面。既然在縣城里就能吃得到的東西,又不差錢,腦子有病跑到鎮上去吃一模一樣的菜式?據工作人員介紹,吉昌的菜式均比其它酒店便宜,就酒水賺點錢。
聽起來是不錯,可是別忘了,汽油現在多少錢一升了!
按照傳統思路,酒店餐飲是應該這么搞。全面、豐富,可選擇性高,花式繁多,色香味俱全。但這種思路的基礎建立在,酒店就在市里。
吉昌的現狀是,比農家樂更偏遠的地理位置,大酒店的形態結構。
這就需要打破慣性思維,進行重組創新。
俗話說,虎養一子能攔路。天×力集團的復方丹參滴丸一個單品的銷量幾乎干掉同×堂上百個品種。經常在酒店吃飯的你,有沒有這種感覺?面對一桌子琳瑯滿目的菜,卻無從下箸,找不到一個自己愛吃的。倒是去了王小二炒雞,面對一盆子雞,風卷殘云,大快朵頤。
制勝之道就是----向核心單品要利潤!
什么是合適的核心單品?兩個要求,一、有檔次,與酒店定位相符。很顯然燒野兔、燉土雞是不行的。二、能成為一道有分量的主菜,俗稱硬菜,不能光好看不頂用使顧客有上當感。三、有較大的利潤空間。
這個事情,我們與大廚及大廚的朋友反復溝通后,結合當地特產,敲定以烤全羊為特色核心單品。其它則以當地菜式為主,葷素搭配,力求精致。不含酒水人均消費控制在百元左右。除此之外,店內增設了自釀鮮啤酒,新鮮醇厚,開懷暢飲,增進食欲,熱烈氣氛。針對兒童,有各種花式冰淇淋、刨冰等,彰顯細節。
四.傳播
最初,酒店高層曾建議過投放電視廣告,綜合權衡后,被我們否決了。對于需要快速盈利的經濟體來說,除非2分鐘以上的電視專題片,否則短期內轉化為利潤很難,而且電視廣告價格較高,風險相應增大。反復篩選后,我們圈定了當地機關報+加油站戶外+戶外廣告牌的組合。前者內容以可讀性較強的隱蔽性短小精悍的文章為主,如《一百零八刀,凌遲還是藝術?》《曖昧也是一種味覺》等,用于聚攏啟動期的第一批人氣,只投放一個月,共計投入才五千元左右,相當于生爐子的第一把火,我們深知,餐飲行業的最終品牌力一定來源于口碑,菜品、環境、服務是真正的關鍵。周邊加油站我們談下了獨家宣傳協議,并將他們吸納為協議單位,最終價格也非常理想。戶外廣告牌一塊,距酒店三公里外路正中上方,年費五萬,也很劃算。
為了節省時間,軟文先行,隨后是其它戶外媒體。因為沒留電話,第一期軟文投下后,次日酒店前面有限的停車位就被全部占滿了,迎賓還需要協調停車問題,這是我們沒想到的。一個月以后,酒店幾乎只能接受預定客戶了。最火爆的時候,提前兩天就全訂滿掉,至于具體日營業額,這里不方便透露。但最終借用郭德綱的話說,我很欣慰。
蘇強:營銷策劃人。MP:15169079028 E-mail:puppyjacky@126.com